快捷搜索:  

自主品牌遇“存亡之秋”长城汽车魏建军的“正面应对”

本报记者陈茂利北京报道

“过分依赖前三十年,长城汽车挺得过明年吗?依我看,命悬一线。”不久前,在长城汽车成立30周年、企业发展形势向好之际,长城汽车董事长魏建军没有选择“庆祝”,却发出了这样的“反思”。

在魏建军眼中,车企应当时刻保持“危机感”,在存量化时代,企业没有真正的实力,就迈不过去这道坎。

而魏建军此次表态的背后,是自主品牌市场份额一路下滑的“紧迫感”。近期,中国汽车工业协会发布的数据显示,今年6月,自主品牌乘用车销量为59万辆,同比下降11.6%,市场份额仅为33.5%,这是2009年中汽协开始发布此项数据以来的历史最差成绩。上半年,自主品牌乘用车销量285.4万辆,同比下降29%,市场份额下降3.4个百分点至36.3%。与整体市场份额下滑相反,6月,红旗、长城、吉利、长安等自主品牌出现逆势增长。同一阵营,受二三月份疫情冲击等多重因素影响,猎豹、力帆、海马等自主品牌尾部车企生存岌岌可危,销量向头部企业集中,“马太效应”明显。

长城汽车相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示:“这些头部车企,它的整个体系都是有强大的竞争力的,所以遇到市场波动的时候,它不会掉队。”

对于上述情况,魏建军在此后的一封内部信中表示:“我们必须进行一次‘脱胎换骨’式的改变,完成从‘中国汽车制造企业向全球化出行科技公司’的蜕变。”其认为“聚焦”战略是长城汽车的法宝之一,汽车寒冬,只有“聚焦”才能应对市场低谷,“摊子铺得过大,往往会浪费过多精力,还没有商业价值,长城坚决不做五项全能冠军”。

在“危亡之秋”,以一汽红旗、长城汽车为代表的部分自主品牌能够在疫情过后迅速复苏,一汽红旗销售公司常务副总经理陈旭将其归功于产品和营销,“优势产品+新营销,是红旗品牌上半年破局突围的关键”。

自主品牌阵营洗牌加速

自主品牌市占率创10年来新低,引起业界对其后续发展与生存环境的忧虑。

在豪华品牌、合资品牌受益于复工复产、促销政策等多重因素影响,销量于4月份回暖时,自主品牌却出现逆势下滑。

根据中国汽车工业协会发布的数据,今年6月,自主品牌乘用车销量为59万辆,同比下降11.6%;1~6月,自主品牌乘用车销量为285.4万辆,同比下降29%,市场份额下降3.4个百分点。

2019年,自主品牌全年销量的市场份额就跌破自2016年以来的40%大关。2020年上半年受疫情等多重因素的影响,下降3.4个百分点至36.3%。

记者关注到,自主品牌市场份额走低的同时,其“马太效应”突出。红旗、长城、吉利、长安等自主品牌恢复明显,并稳守市场份额。

后发先至,2020年上半年一汽红旗涨势喜人,销量实现110.7%的增长至近7万辆。长城汽车稳中有升,6月,长城汽车销售新车8.20万辆,同比增长29.6%;1~6月累计销售新车39.51万辆,连续4个月环比增长,其中,长城皮卡1~6月同比增长48%。

同一梯队,吉利汽车6月销售新车11.01万辆,同比增长约21%。其中,领克品牌6月总销量为1.32万辆,同比上涨约53%。1~6月,吉利总销量为53.04万辆,完成全年141万辆销量目标的38%,1~5月市占率提升至6.88%,较去年提升0.53个百分点。

长安汽车1~6月累计销售83.10万辆,实现同比正增长,长安汽车集团6月销量19.44万辆,同比增长38.1%。其中,长安系自主品牌6月销量14.66万辆,同比增长39.1%。

有人欢喜有人愁,广汽乘用车在上半年的竞赛中表现“失速”,6月,广汽乘用车销量为2.66万辆,同比减少39.74%,1~6月累计销量为13.8万辆,同比下滑26.2%。

而以众泰汽车等为代表的车企日子很难过,众泰深陷亏损、欠薪泥潭。2020年上半年众泰汽车仅实现销量3573辆,同比下滑96.6%。相应的,根据*ST众泰发布的2020年上半年业绩预报显示,公司上半年亏损7.5亿元~10.5亿元。

在自主品牌阵营“尾部”,有一大批濒临死亡的车企,例如华泰、知豆、力帆、猎豹等。曾声势浩大的造车新势力阵营,有很多尚未实现量产便悄无声息地走上了覆灭之路。

“大家心里也明白,中国不可能有100多家的车企存在。这次疫情加速了淘汰赛进程,像众泰、华泰、力帆这些没有强大的体系化的竞争力,没有规模的车企,很快可能就死了。还有造车新势力,未来能活下来也就三四家。”一位自主品牌车企负责人告诉记者,“实际上,这个领域竞争已经很惨烈了,除非非常精准地找到自己的定位,否则没有什么市场机会。”

“变革”是没有选择的选择

有业内人士评论称,自主品牌已经到了“危亡之秋”。长城汽车也在“三十而立”的特殊节点发出灵魂拷问,“长城汽车挺得过明年吗?”

魏建军直言,“过去三十年长城汽车所取得的成就,有很大一部分要归功于改革开放的时代和中国汽车产业的红利。如今红利将尽,加之全球经济下行、疫情冲击、外资品牌和造车新势力的合围,在我看来,我们未来或许将‘命悬一线’。”

而今,在自主品牌发展的窗口期已经关闭,外资品牌和造车新势力的合围之下,以长城、红旗为代表的自主品牌顺利突围的背后有哪些“法宝”?

长城汽车一位负责人告诉记者,“车企要想能在大浪淘沙过程中站稳脚跟,除了要有‘过人’的创新能力、研发能力,还要持续推出新车或改款车,通过‘新车效应’吸引消费者。除了靠产品取胜,我们也会主动策划从品牌、技术到产品的多场活动来提高声量。”

上述负责人向记者透露,2020年作为产品大年,下半年,长城汽车还将推出多款新车及改款车。

虽然从体量上来讲,红旗还不能与长安、吉利、长城相比,但新红旗发布以来,越来越不能被忽视。从过去人们眼中的“官车”到现在引领“新风尚”的红旗,在今年上半年的疫情寒霜中,逆势实现110.7%的销量增长。其中,主力车型红旗HS5连续两月销量更是突破9000辆。

对于红旗的逆势增长,陈旭表示,“优势产品+新营销,红旗品牌上半年是破局突围的关键”。以HS5代表的优势产品成功颠覆了“官车”的陈旧印象,并以新潮设计向年轻消费群体靠近,并在科研方面增加投入等多方面的原因帮助红旗赢得了市场。

此外,其多元化的营销也是其逆势突围的关键,在疫情期间,联合快手开展品牌专场线上直播,采取短视频流量助推+线上直播种草+汽车达人参与直播等方式为4、5、6月份的产品销售赢得了潜在客户。

实际上,长城、吉利、长安等车企销量能够在4、5、6月份迅速回暖,“线上营销”也功不可没。

对于自主品牌如何迎接下一个10年甚至30年?魏建军在《致长城汽车小伙伴的一封信》中发表了自己的见地,“变革是长城汽车没有选择的选择。必须完成从‘中国汽车制造企业向全球化出行科技公司’的蜕变。”

基于深刻洞察,魏建军提出长城汽车内部将向管理机制和关乎企业命脉的组织、文化这些基础层“动刀”,通过基于组织治理、绩效管理、岗位薪酬、长短期激励,用人育人等方面变革来激发员工动力和活力。

长城汽车方面坦言,变革的目的是构建以用户为中心,以商品战略为龙头,以四大品牌为作战群,以单车型为作战单元,以研发、产品数字化、配套采购、生产生技及营销为资源平台拉通业务运作,以财务、人力、品质、流程、企业数字化等职能平台为支撑的组织运作体系。

从中国品牌走向国际,成为全球品牌,“刮骨疗毒”般的改革或许是对长城汽车是必要的。

(责任编辑:田云绯)



 中国经济网声明:股市资讯来源于合作媒体及机构,属作者个人观点,仅供投资者参考,并不构成投资建议。投资者据此操作,风险自担。

打开微信,点击底部的“发现”,使用 “扫一扫” 即可将网页分享到我的朋友圈。

红旗,销量,长城汽车,品牌,魏建军

您可能还会对下面的文章感兴趣:

最新评论 查看所有评论
加载中......
发表评论